L'écosystème du marketing d'influence en Espagne a connu un bond qualitatif et quantitatif important au cours de l'année écoulée. Selon la dernière étude présentée par IAB Spain en collaboration avec Primetag, Le contenu sponsorisé a connu une croissance significative sur TikTok et Instagram, confirmant ainsi le rôle clé de ces deux plateformes dans les stratégies publicitaires des marques..
Loin d'être une mode passagère, publicité avec les créateurs Elle s'impose comme un canal stable, mesurable et de plus en plus professionnel.Le rapport montre que, même si le nombre d'influenceurs tend à se stabiliser, l'intensité des collaborations commerciales augmente considérablement, obligeant les marques et les créateurs à affiner davantage leurs stratégies.
Un marché plus mature : moins de développement du nombre de créateurs, un poids publicitaire accru
IAB Espagne, la principale association en L'agence de publicité, de marketing et de communication numérique espagnole a publié la troisième édition de l'étude « L'économie d'influence : les données de marché brutes », en collaboration avec Primetag.Le document analyse en détail l'évolution du marketing d'influence dans le pays au cours de l'année 2025.
L'étude est basée sur le traitement de 154 millions de contenus et 285 000 influenceurs actifs comptant plus de 10 000 abonnés sur Instagram et TikTokAutrement dit, il ne s'agit pas d'une enquête ponctuelle, mais d'une vaste base de données permettant d'obtenir un aperçu assez précis du marché espagnol.
Contrairement aux années précédentes, où le plus frappant était le afflux continu de nouveaux créateursUn certain calme se fait sentir sur ce front. La communauté des influenceurs se stabilise, mais l'activité commerciale ne ralentit pas. Le poids des campagnes payantes et des contenus sponsorisés dans l'activité totale augmente nettement. sur les deux réseaux sociaux.
Ce changement de dynamique indique que le secteur entre dans une phase plus mature, où la qualité des collaborations, la mesure du retour sur investissement et l'intégration dans la planification média globale Elles ont plus de poids que la simple course à l'ajout de nouveaux profils.
Le contenu sponsorisé a augmenté de 73 % sur TikTok et de 45 % sur Instagram.
Les données qui résument le mieux cette période sont l'augmentation des contenus comportant des accords commerciaux explicites. Le volume des publications sponsorisées a augmenté de 73 % sur TikTok et de 45 % sur Instagram., un bond considérable qui souligne la confiance des annonceurs dans ces plateformes.
Si l'on considère l'aspect économique, les progrès sont encore plus convaincants. Sur Instagram, la valeur médiatique estimée (EMV) du contenu sponsorisé a augmenté de 94 %, tandis que sur TikTok, elle a augmenté de 53 %.Autrement dit, les collaborations sont non seulement plus fréquentes, mais elles génèrent également un impact plus important, équivalent à un investissement médiatique accru.
Cette croissance se produit malgré le fait que Le volume total de contenu créé a été modéré.L'étude révèle une baisse de 5 % du nombre de publications sur Instagram et de 15 % sur TikTok. Autrement dit, le nombre de publications est légèrement inférieur, mais celles intégrant des tags publicitaires sont plus performantes. Plus de poids, plus de valeur et une planification plus poussée..
La combinaison d'une stabilisation du nombre de créateurs, d'une légère baisse du volume de publications et d'une forte augmentation du contenu sponsorisé indique un scénario où Les marques sont plus efficaces pour sélectionner les profils et concentrer leurs efforts sur un nombre réduit d'actions, mais à fort impact..
Reels consolide sa position de format phare et le « boosting » gagne du terrain.
Le rapport examine également l'évolution des habitudes de consommation sur chaque plateforme. Dans le cas d'Instagram, le format Reels Cela représente désormais la moitié de tout le contenu sponsoriséson importance a doublé par rapport à l'année précédente.
Parallèlement à cette consolidation, la stratégie d'amplification payante de contenus déjà publiés s'impose fortement. En 2025, 10 % des Reels ont été sponsorisés et ces vidéos ont généré 28 % de toutes les vues sur la plateforme.Autrement dit, une petite partie du contenu, générée par les investissements, représente près d'un tiers du nombre total de vues.
Ce comportement suggère que les marques combinent de plus en plus. créativité organique et médias payantsDans un premier temps, le contenu est lancé avec l'influenceur et, s'il fonctionne ou s'il fait partie d'une campagne clé, il est renforcé par un budget supplémentaire afin de maximiser sa portée.
En ce qui concerne les coûts, l'étude met en évidence des tendances différenciées. Sur Instagram, on observe une baisse générale du CPM (coût pour mille impressions) d'environ 10 %, sauf dans le cas des méga influenceurs.où la pression de la demande continue de soutenir des taux plus élevés.
Sur TikTok, en revanche, On observe une certaine convergence des prix entre les différentes tailles d'audience.Cela indique un marché un peu plus homogène, où la différence de coût par impression entre un profil de grande taille et un profil de taille moyenne n'est pas si extrême, ce qui peut faciliter l'entrée de davantage d'annonceurs explorant différents niveaux de créateurs.
Les secteurs à l'origine de cette tendance : la beauté, la mode et l'alimentation dominent le « marketing d'influence ».
Quant aux secteurs qui profitent le plus de cet essor du contenu sponsorisé, le paysage reste dominé par les catégories habituelles. Les secteurs de la beauté, de la mode et de l'alimentation et des boissons (F&B) consolident leur position de secteurs les plus compétitifs sur Instagram et TikTok..
Sur Instagram, l'étude compte 462 marques actives dans le secteur de la beauté, 298 dans celui de la mode et 415 dans celui de l'alimentation et des boissons.Cela place ces secteurs verticaux à l'avant-garde en termes de volume d'annonceurs qui optent pour des collaborations avec des créateurs.
Sur TikTok, le Les produits de beauté et cosmétiques demeurent le principal axe d'investissement.Parallèlement, la mode grimpe de la cinquième à la deuxième place par rapport à l'année dernière. L'alimentation et les boissons complètent le podium, détrônant le divertissement, qui perd ainsi en visibilité à l'échelle mondiale sur la plateforme.
L'une des nouveautés les plus importantes est l'introduction de Des secteurs traditionnellement moins actifs en matière de marketing d'influence, tels que l'énergie, les télécommunications et la financeC’est particulièrement visible sur Instagram. Ces secteurs, jusqu’ici plus réglementés et prudents, commencent à entrevoir le potentiel de la collaboration avec les influenceurs pour expliquer des produits complexes ou renforcer leur positionnement de marque.
Cette dynamique se manifeste également sur TikTok. Les marques de luxe, qui ont déjà atteint le Top 5 du secteurCette évolution confirme que même les segments les plus ambitieux adaptent leur communication à des formats plus courts et à un langage plus accessible, sans pour autant sacrifier leur image haut de gamme.
Principaux annonceurs et évolution des contenus narratifs
Si l'on regarde les noms des entreprises qui investissent le plus, on constate que le leadership est concentré entre les mains de quelques géants. Le groupe L'Oréal et Shein figurent parmi les acteurs les plus influents sur Instagram., Temu occupant la troisième place en termes de volume d'activité publicitaire.
Sur TikTok, Coca-Cola se positionne comme l'un des principaux annonceurs dans les campagnes de création.Adoptant une approche de plus en plus courante chez les grandes marques de consommation : diversifier leur présence médiatique et toucher un public plus jeune là où il passe le plus de temps.
Au-delà des classements, l'étude met en évidence une évolution dans le type de contenu qui fonctionne le mieux. Les récits qui fonctionnent le mieux ont tendance à être plus réalistes, personnels et accessibles.Les utilisateurs réagissent mieux aux histoires contextualisées et aux recommandations intégrées au quotidien de l'influenceur, par opposition aux messages trop rigides ou institutionnels.
Ce changement de ton oblige les marques à Faites davantage confiance à la vision du créateur et rendez les scénarios plus flexibles.Dans le même temps, les influenceurs doivent trouver un équilibre entre authenticité et responsabilité publicitaire, car leur crédibilité dépend de la perception par le public d'une cohérence entre leurs recommandations et leur propre image.
Profil de l'influenceur espagnol et professionnalisation du secteur
L'analyse réalisée par IAB Spain et Primetag décrit également comment les profils de créateurs sont répartis par plateforme. TikTok compte une proportion plus élevée de méga-influenceurs et de macro-influenceurs.Autrement dit, des profils s'adressant à un très large public et capables de générer un impact considérable en peu de temps.
Sur Instagram, cependant, Le véritable atout, en termes de nombre de profils, réside dans… Micro-influenceursqui, bien qu'ayant des communautés plus petites, sont attrayantes pour de nombreuses marques grâce à leur proximité et à la perception d'une plus grande affinité avec le public.
Malgré cela, la plateforme Meta Il parvient particulièrement bien à tirer profit des profils exceptionnels.qui restent essentielles pour les lancements majeurs, les actions internationales ou les campagnes de marque à forte visibilité.
Globalement, l'écosystème espagnol présente un niveau de professionnalisation croissanteNous travaillons avec des contrats mieux définis, mesurons les résultats, optimisons les formats et cherchons à intégrer les collaborations avec d'autres canaux numériques, au lieu de les traiter comme des actions isolées.
Plus de transparence : la publicité des influenceurs est mieux réglementée.
L'un des indicateurs les plus pertinents du rapport concerne la conformité réglementaire. En 2025, le taux de contenu correctement identifié comme publicité a doublé.que ce soit par le biais de tags, de mentions de collaboration ou d'annonces spécifiques.
Ces progrès en matière de transparence sont en grande partie dus à effort conjoint des associations industrielles et des organismes d'autoréglementationUn exemple parfait est le nouveau code de conduite pour la publicité d'influence 2025, promu par l'AEA, AUTOCONTROL et l'IAB Espagne, qui vise à établir des critères clairs sur la manière dont les collaborations commerciales doivent être indiquées.
L'objectif est que les utilisateurs et les administrations aient une plus grande clarté sur ce qui constitue du contenu organique et ce qui fait partie d'une campagne publicitaireréduire l'opacité qui alimente le débat autour de la publicité cachée depuis des années.
Pour les marques et les créateurs, ce cadre signifie une étape supplémentaire vers une publicité responsable et la professionnalisation des collaborationsParallèlement, cela nécessite de revoir les processus internes et de veiller à la manière dont les campagnes sont communiquées afin de se conformer aux recommandations et d'éviter d'éventuelles sanctions.
Toutes ces données et ces tendances dressent un tableau dans lequel Le contenu sponsorisé sur TikTok et Instagram connaît une forte croissance en Espagne, tant en volume qu'en valeur économique, grâce notamment aux Reels et à la fonction « boosting ». Des secteurs comme la beauté, la mode et l'alimentation tirent le marché vers le haut, et l'industrie évolue vers une plus grande maturité, une transparence accrue et des normes professionnelles plus élevées..
